Tal y como lo mencionó la profesora Aimée Vega, la importancia que ha adquirido la opinión pública representada por sondeos, publicidad y encuestas, permiten la evidencia de la manera en que estos fungen como “barómetros” de la comunicación política, la cual se consolidó desde entonces como un instrumento de lucha entre los políticos mexicanos.
En primer lugar, que su realización y publicación está sometida a la conveniencia de los candidatos, pero también a la de otros actores con intereses en la elección, como son los propios dueños de los medios de comunicación en México.
La campaña electoral de 1994 tuvo eventos destacados que formarían parte de la historia de los partidos políticos del México actual, entre estos, el destino de los recursos para la propaganda, los espacios cedidos en la radio y la televisión para todos los contendientes.
Si bien no pesó decisivamente en los comicios del 21 de agosto, si puso a la vista de la ciudadanía las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada uno de “los presidenciables”.
Un debate como éste, explican en el diario Excélsior, resultó oportuno, ya que abrió un período distinto en cuanto a competencia política, aunque no se puede evitar ese perfil que le imprimió la publicidad, que finalmente hicieron que el debate se convirtiera en un gran espectáculo, pero de especial significado y trascendencia.
Los partidos con mayor votación en ese año, PRI, PAN y PRD, tenían la plena conciencia de que los medios (Radio y TV los más socorridos) se han convertido en una herramienta eficaz en cuestiones electorales porque su potencial se encuentra en los públicos. Por ello, no escatimaron en invertir una suma importante del presupuesto en publicidad.
También, la transmisión por radio y televisión del debate rumbo a la presidencia de México fue una actividad novedosa, con lo cual quedó claro que el desarrollo tecnológico y los medios fungen como herramientas determinantes de la toma de decisiones políticas.
Asimismo, el empobrecimiento del discurso político no se debe a lo audiovisual; por el contrario, según explica en entrevista el doctor Hugo Sánchez, da un “enriquecimiento de la discursividad política mediante la incorporación de nuevos registros del sentido, en este caso, el auditivo”.[1]
Mundialmente México se encontraba ante una nueva condición: la ‘fábrica del consenso’, que en palabras de la doctora Oranday, es una nueva arma de guerra, en la que se centran sólo en la imagen mostrada en los debates, vía medios. “El nuevo ‘look’ de la contienda electoral es la nueva apariencia de la democracia”.[2]
Es por este factor que el debate presidencial que estudiamos, el efectuado en mayo de 1994 entre los 3 candidatos del PRI, PAN y PRD, no podía quedarse atrás de esa nueva corriente globalizada.
Si bien el papel de todos los medios debería ser la libre producción y flujo de la información para que la sociedad se entere de lo que ocurre en su entorno y de los sucesos mundiales en el mismo momento en que ocurren, también lo es la agudización de contradicciones y mal manejo del derecho a la información.
Podemos mencionar que la radio y la televisión se han desarrollado primordialmente como medios publicitarios de los candidatos políticos en México, pues “ofrecen a la venta” lo que el candidato representa en cuanto a imagen, no por sus ideas, lo que muestra una tendencia de usar esto como estrategia para hacer campaña y difusión comercial de partidos y candidatos.
Stella Oranday concluye que “los debates políticos llegaron para quedarse” y que la imagen y el look son criterios de mercadotecnia eficaces para la nueva forma de hacer política en nuestro país.
Nos percatamos que, en efecto, el favorito era Ernesto Zedillo, a quienes múltiples instituciones y personajes aclamaron y auguraron el triunfo, añadiendo el apoyo publicitario de dichos medios hacia su figura política.
Tales instituciones fueron el diario Excélsior, quien hasta le produjo un video de una hora, titulado “Ernesto Zedillo: su vida y pensamiento”; los CEC y T (vocacionales) y unidades profesionales del Instituto Politécnico Nacional (IPN) manifestaron su orgullo de que uno de sus ex alumnos y miembro de su “Alma Mater” fuera servidor público y candidato presidencial.
[1] Comunicación Personal: doctor Hugo Sánchez Gudiño, de la FCP y S, UNAM,jueves 19 de noviembre de 2009.
El llamado marketing político, quien según el maestro Carlos Arteaga Basurto, ex director de la Escuela Nacional de Trabajo Social, de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), es “una nueva forma de publicidad política, no de propaganda”, ya que “al candidato o contendiente se le ubica como el ‘producto’ que se quiere vender”.[1]
Esto es, lo que se quiere destacar en este punto es que una de las nuevas maneras de hacer campaña política es volver al candidato una especie de rock star (por su similitud de una estrella de rock), un modelo popular y famoso a seguir, no tanto por sus ideas, sino por su imagen, su carisma, su encanto personal y habilidad oratoria.
Es así que lo vemos en el caso de los sexenios posteriores[2], en donde se expresó que a partir de este primer ejercicio los electores mexicanos definieron a su candidato con base en su imagen.
Además, la influencia retrospectiva de los primeros debates que se han realizado en el ámbito internacional, como en los casos de John F. Kennedy y Richard Nixon (1960), o el de Ford-Carter (1976), en Estados Unidos de América, quienes sentaron las bases para este nuevo modelo en el ejercicio de elecciones políticas.
Ya en 1994, el proceso evidenció la relación cada vez más cercana entre los políticos y la comunicación. En este marco se celebró el primer debate entre candidatos presidenciales, transmitido por radio y televisión a nivel nacional. Las pautas seguidas por el debate se apegaron al modelo europeo, con la intervención de los candidatos controlada por un moderador.
La Propaganda, especialmente los spots de radio y televisión, para los que el Instituto Federal Electoral (IFE) asignó un monto específico a cada candidato de acuerdo a la representatividad de su partido, y encuestas, las que empezaron a ser levantadas también por los propios medios, se colocaron como dos de las técnicas privilegiadas por los políticos y fungieron como “barómetros” [medidores] de la comunicación política electoral en México.
El debate transmitido por los medios de difusión en 1994, específicamente radio y televisión, se inscribió en el marco de las sociedades modernas, la aplicación del modelo neoliberal en México y la división internacional del trabajo en un mundo globalizado explica Stella Oranday.
Esto porque, a grandes rasgos, esboza la transmisión de una cultura política comercial; algunas contradicciones que se suscitaron al confrontar esa ideología y lo expresado, en ese entonces, por los candidatos presidenciales, con la realidad de crisis económica, política y social que vivió—y vive— el país, pero generadoras de un desarrollo de conciencia que se expresa en reivindicaciones por una cultura política democrática.
El fin de la Guerra Fría (1989), las presiones del Fondo Monetario Internacional (FMI) y del Banco Mundial (BM), han provocado que en México se implanten con mayor facilidad disposiciones de corte neoliberal.[3]
Ante esto, el Estado se ha caracterizado en los últimos años como “neoconservador” por aplicar políticas privatizadoras a empresas estatales y paraestatales, así como la firma de nuevos convenios y tratados que han llevado a una transición azarosa y desleal para nuestro país. Las grandes empresas privadas, entre ellas los medios, por su parte, se ven obligados a vender espacios publicitarios, pues sin ellos no tendrían cómo sostenerse económicamente y, por ende, desaparecerían.
Se ha estimado que en los periódicos, el gobierno compraba —entonces— aproximadamente la quinta parte de todo el espacio publicitario, desde anuncios oficiales hasta propaganda política […] El resto del espacio se destinaba a los anuncios comerciales, los propios anuncios son manejados de ordinario por agencias publicitarias norteamericanas. En consecuencia, el contenido de la publicidad tiene en México un tono claramente norteamericano.[4]
Además de que reproducen una ideología que resulta ser ajena a nuestra realidad histórica y presente, afirma Stella Oranday, en México como en otros países del mundo se intenta, dentro de este modelo globalizador y neoliberal, la creación de una política de mercado que induzca al consumismo, por medio de la publicidad, de tal manera que la sociedad mexicana sea constantemente bombardeada con ideas y productos innecesarios y que no son indispensables.
Observadores y especialistas en la conducta del consumista expresan la tesis de que la mayoría de los individuos actúan de acuerdo a cómo se presentan los mensajes en diversos medios.
Otro fenómeno político, tradicionalmente asociado y acentuado con las medidas de corte neoliberal ha sido la recurrencia a limitar la libertad de expresión.
Un antiguo director de The News (diario de la Ciudad de México editado en inglés)mencionó en una ocasión que “en México hay libertad de prensa, pero no hay libertad de información. El gobierno no está obligado a revelar nada”. Esto demuestra la renuencia del gobierno y de los dueños de las empresas a que se manifieste en los medios las noticias de forma veraz y objetiva, toda vez que existe un control estricto sobre lo que se transmite, informa y difunde.
Por otro lado, los desarrollos tecnológicos, más preciso lo que se difunde y transmite por radio y televisión, vuelven más compleja la toma de decisiones, haciendo que algunos políticos e individuos poseedores de habilidades y talentos oratorios cobren mayor importancia en el escenario político.
Si ligamos esto con el debate de 1994 vemos que son no sólo herramientas de poder, sino de procedimientos importantes para la adquisición de poder y manejo de la opinión pública mexicana.
Como las elecciones de 1994 crearon expectativas para una gran mayoría, se esperaba que con la renovación de los poderes Ejecutivo y Legislativo el estado de las cosas cambiaría a favor de la ciudadanía.
En sociedades como la de México esto no siempre ha sido así, claro está. En las sociedades modernas, explica Stella Oranday, existe un clima político que ha ensalzado la globalidad y debilitado el planteamiento ideológico de soberanía nacional. Ahora términos como ‘inserción’ o ‘integración’ son cotidianos.
En realidad, y a grandes rasgos, esta globalidad se ha manifestado abiertamente tanto en relaciones sociales de producción y en la circulación de los capitales financieros mundiales como en la superestructura ideológica.
Cuando el modelo neoliberal se pone en práctica, a la vez los supuestos proliferan y se generalizan por los medios, impresos y electrónicos, los cuales se articulan en enormes tramas y redes mundiales, signo modernizante del mundo.
Estas nuevas visiones y relaciones de las sociedades modernas también se han colocado en México, y los gobiernos en turno se han valido de todos los medios a su alcance para implantarlas; entre estos medios se encontraban los de difusión, pues requerían transmitir una ideología que legitimara dicho modelo.
Así sucedió a principios de los 80, con Miguel de la Madrid (1982-1988) se aceleró su puesta en práctica, y con Carlos Salinas de Gortari (1988-1994) se consolidó.
Una de las ideas sobre esto consistió en pretender que México compitiera con los países desarrollados como si estuviera a sus niveles, pero evidenció la incapacidad de nuestro país ante el escaso desarrollo tecnológico y la imposición de medidas restrictivas por organismos internacionales de control (FMI, BM).
En nuestro país, como ya se ha mencionado, la difusión de la información se hace con base en los patrones establecidos por Estados Unidos de América, lo cual es, en gran medida, “una penetración internacional del modelo comercial de comunicaciones norteamericanas”[5] que a partir de la Primera Guerra Mundial (1914-1919) revolucionaría el mundo de la electrónica (ejemplo: la radio).
Casi desde sus inicios, la radio y la televisión en EU estaban predestinadas a satisfacer los objetivos comerciales del mundo de los negocios… En la actualidad, los sistemas de televisión de más de cincuenta países están controlados, por entero o en parte, por intereses privados bajo vigilancia oficial.[6]
La dinámica resultante de las exigencias del mercado llevó a que las industrias de la publicidad, fabricación, difusión, se aliaran, así como la apertura de mercados a través de una aceptación de públicos más amplios de los productos y de los modelos comercializados.
El hecho singular de la complicidad {difusión = comercialización} es que la economía privada depende, señala Oranday, de la publicidad comercial para poder mantener y aumentar los márgenes de beneficios y, por ende, de ganancias monetarias.
Cuando se trata de políticas públicas, los gobiernos difunden en los medios, de manera subliminal o directa, estereotipos, a costa de los intereses de la sociedad en su conjunto, encaminados a defender sus intereses individualistas, para así obtener el consenso en los ciudadanos, el cual puede extenderse mucho más allá de los períodos electorales.
[1]Carlos Arteaga Basurto, del prólogo a la edición del libro El debate de 1994: Medios de difusión y cultura política, de Stella Oranday, 2002.
[2] Refiriéndonos a Vicente Fox (2000-2006) y a Felipe Calderón (2006 a la fecha), tema no objeto de esta investigación, sólo como referencia.
[4] Referencia de Pierce, Keeping, The Flame, p. 106, que retoma CAMP, Roderic A., en el capítulo IX “los medios masivos, la censura y la vida intelectual”, en Los intelectuales y el Estado en el México del Siglo XX, pp. 245-246.
[5] Herbert Schiller, Comunicación de masas e imperialismo Yanqui, p. 91.
*Durante su trayectoria política, desempeñó los cargos de senador y gobernador del Estado de Michoacán, en los primeros años de la década de los ochenta; a su vez introdujo una reforma educativa y mejoró la red de transportes urbanos.
*En 1986 participó con Porfirio Muñoz Ledo en la creación de una Corriente Democrática, movimiento surgido a partir del PRI. Sus miembros pedían al este partido mayor democracia interna, al tiempo que se planteó la posibilidad de que Cárdenas fuese candidato a las siguientes elecciones.
*No se cumplieron ninguna de estas expectativas y, un años después, en 1987, Cárdenas dejó el PRI para pasar a la oposición. En el bando contrario, contó con el apoyo del Partido Auténtico de la Revolución Mexicana, el Partido Popular Socialista y el Partido Socialista de los Trabajadores.
*A finales de la década de los ochenta, todos estos partidos se aunaron con la Corriente Democrática en la coalición Frente Democrático Nacional, con Cárdenas como candidato a las siguientes elecciones.
*Por el PRI presentaba su candidatura Carlos Salinas de Gortari, que sería elegido por la mayoría. En 1989 abandonó el Frente Democrático Nacional y fundó el Partido de la Revolución Democrática (PRD). En 1993 Cárdenas volvió a presentar su candidatura para las elecciones de 1994. En esta ocasión volvió a sufrir la derrota, ante la victoria de Ernesto Zedillo Ponce de León.
*En 1997 fue elegido jefe de gobierno del Departamento del Distrito Federal. Este triunfo significaba que por primera vez, desde 1929, accedía una persona a este puesto y que no pertenecía al PRI.
*Es miembro del PAN desde 1959; consejero nacional del partido y miembro del Comité Ejecutivo Nacional (CEN).
*Fue coordinador del grupo parlamentario de Acción Nacional en la Cámara de Diputados durante la LV Legislatura; también fue coordinador del partido en la Cámara de Senadores en la LIX Legislatura y fue senador plurinominal de 2000 hasta 2006.
*Se ha desempeñado como diputado, senador, catedrático de Derecho Penal y Mercantil en la Escuela de Derecho de la Universidad Iberoamericana.
*Actualmente ejerce su profesión de abogado en su despacho particular, como litigante y consultor en las áreas de Derecho Penal, Civil, Mercantil, Bursátil y Agrario. Además se dedica a la actividad agropecuaria. Pertenece a las comisiones de la Defensa Nacional y a la especial de Reformas del Estado.
Léase a José Agustín, Tragicomedia Mexicana 3, capítulo de Carlos Salinas de Gortari.
Nace en la Ciudad de México el 27 de diciembre de 1951
*Durante su adolescencia participó activamente en el gobierno y emprendió el periodismo estudiantil
*Es egresado del Instituto Politécnico Nacional (IPN).
*En 1968, como miembro de la moderada Agrupación Emiliano Zapata, participó en las protestas estudiantiles de ese año contra el presidente Gustavo Díaz Ordaz.
*Tres años más tarde ingresó en el Partido Revolucionario Institucional (PRI), la principal formación política de su país, de la que provenían todos los presidentes mexicanos desde su fundación.
*En 1969 ingresó al sector público como auxiliar de auditoría en el Banco Nacional del Ejército y la Armada. Para 1972, se hubo titulado en la licenciatura en Economía en el IPN, con mención honorífica en su examen profesional.
*También estudió en las universidades de Bradford (Reino Unido), Colorado y Yale (Estados Unidos). En esta última se doctoró con una tesis sobre la deuda externa mexicana.
*Durante parte de los dos últimos años de la presidencia de Salinas, Zedillo fue secretario de Educación (enero de 1992-noviembre de 1993). Desde ese cargo devolvió el control a los gobiernos de los estados, contrarrestando de este modo la influencia del poderoso sindicato nacional de maestros.
*Dentro del PRI, Zedillo fue identificado como miembro del grupo de jóvenes tecnócratas que tuvo enfrentamientos con los dirigentes más viejos del partido por su apoyo a las medidas de reforma económica, entre ellas la privatización de empresas públicas y la reducción de aranceles comerciales con otros países, apoyando la aprobación del Tratado de Libre Comercio Norteamericano (TLC), también conocido como NAFTA.
*En 1993 renunció a su cargo como Secretario de Educación para asumir la dirección de la campaña del candidato oficial a la presidencia Luis Donaldo Colosio, pero tras su asesinato en marzo de 1994, Zedillo fue designado por el presidente Salinas como candidato sustituto, y luego ganó las primeras elecciones democráticas del México moderno para el período 1994-2000.
*Luego de tomar el cargo como presidente de la República, Zedillo se enfrentó al legado de Salinas, una crisis financiera inmediata, la más severa de la década con repercusiones internacionales.
*El primer debate televisivo de los candidatos a la presidencia por México sucedió el jueves 12 de mayo de 1994 se llevó a cabo en el Museo Tecnológico, en la Ciudad de México.
- El evento fue organizado por la Cámara Nacional de la Industria de la Radio y la Televisión.
-La moderadora y conductora fue la periodista Mayté Noriega.
-Inició a las 9 pm. y concluyo a las 11:30.
-Se transmitió por radio y televisión a nivel nacional.
