El llamado marketing político, quien según el maestro Carlos Arteaga Basurto, ex director de la Escuela Nacional de Trabajo Social, de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), es “una nueva forma de publicidad política, no de propaganda”, ya que “al candidato o contendiente se le ubica como el ‘producto’ que se quiere vender”.[1]
Esto es, lo que se quiere destacar en este punto es que una de las nuevas maneras de hacer campaña política es volver al candidato una especie de rock star (por su similitud de una estrella de rock), un modelo popular y famoso a seguir, no tanto por sus ideas, sino por su imagen, su carisma, su encanto personal y habilidad oratoria.
Es así que lo vemos en el caso de los sexenios posteriores[2], en donde se expresó que a partir de este primer ejercicio los electores mexicanos definieron a su candidato con base en su imagen.
Además, la influencia retrospectiva de los primeros debates que se han realizado en el ámbito internacional, como en los casos de John F. Kennedy y Richard Nixon (1960), o el de Ford-Carter (1976), en Estados Unidos de América, quienes sentaron las bases para este nuevo modelo en el ejercicio de elecciones políticas.
Ya en 1994, el proceso evidenció la relación cada vez más cercana entre los políticos y la comunicación. En este marco se celebró el primer debate entre candidatos presidenciales, transmitido por radio y televisión a nivel nacional. Las pautas seguidas por el debate se apegaron al modelo europeo, con la intervención de los candidatos controlada por un moderador.
La Propaganda, especialmente los spots de radio y televisión, para los que el Instituto Federal Electoral (IFE) asignó un monto específico a cada candidato de acuerdo a la representatividad de su partido, y encuestas, las que empezaron a ser levantadas también por los propios medios, se colocaron como dos de las técnicas privilegiadas por los políticos y fungieron como “barómetros” [medidores] de la comunicación política electoral en México.
El debate transmitido por los medios de difusión en 1994, específicamente radio y televisión, se inscribió en el marco de las sociedades modernas, la aplicación del modelo neoliberal en México y la división internacional del trabajo en un mundo globalizado explica Stella Oranday.
Esto porque, a grandes rasgos, esboza la transmisión de una cultura política comercial; algunas contradicciones que se suscitaron al confrontar esa ideología y lo expresado, en ese entonces, por los candidatos presidenciales, con la realidad de crisis económica, política y social que vivió —y vive— el país, pero generadoras de un desarrollo de conciencia que se expresa en reivindicaciones por una cultura política democrática.
El fin de la Guerra Fría (1989), las presiones del Fondo Monetario Internacional (FMI) y del Banco Mundial (BM), han provocado que en México se implanten con mayor facilidad disposiciones de corte neoliberal.[3]
Ante esto, el Estado se ha caracterizado en los últimos años como “neoconservador” por aplicar políticas privatizadoras a empresas estatales y paraestatales, así como la firma de nuevos convenios y tratados que han llevado a una transición azarosa y desleal para nuestro país. Las grandes empresas privadas, entre ellas los medios, por su parte, se ven obligados a vender espacios publicitarios, pues sin ellos no tendrían cómo sostenerse económicamente y, por ende, desaparecerían.
Se ha estimado que en los periódicos, el gobierno compraba —entonces— aproximadamente la quinta parte de todo el espacio publicitario, desde anuncios oficiales hasta propaganda política […] El resto del espacio se destinaba a los anuncios comerciales, los propios anuncios son manejados de ordinario por agencias publicitarias norteamericanas. En consecuencia, el contenido de la publicidad tiene en México un tono claramente norteamericano.[4]
Además de que reproducen una ideología que resulta ser ajena a nuestra realidad histórica y presente, afirma Stella Oranday, en México como en otros países del mundo se intenta, dentro de este modelo globalizador y neoliberal, la creación de una política de mercado que induzca al consumismo, por medio de la publicidad, de tal manera que la sociedad mexicana sea constantemente bombardeada con ideas y productos innecesarios y que no son indispensables.
Observadores y especialistas en la conducta del consumista expresan la tesis de que la mayoría de los individuos actúan de acuerdo a cómo se presentan los mensajes en diversos medios.
Otro fenómeno político, tradicionalmente asociado y acentuado con las medidas de corte neoliberal ha sido la recurrencia a limitar la libertad de expresión.
Un antiguo director de The News (diario de la Ciudad de México editado en inglés) mencionó en una ocasión que “en México hay libertad de prensa, pero no hay libertad de información. El gobierno no está obligado a revelar nada”. Esto demuestra la renuencia del gobierno y de los dueños de las empresas a que se manifieste en los medios las noticias de forma veraz y objetiva, toda vez que existe un control estricto sobre lo que se transmite, informa y difunde.
Por otro lado, los desarrollos tecnológicos, más preciso lo que se difunde y transmite por radio y televisión, vuelven más compleja la toma de decisiones, haciendo que algunos políticos e individuos poseedores de habilidades y talentos oratorios cobren mayor importancia en el escenario político.
Si ligamos esto con el debate de 1994 vemos que son no sólo herramientas de poder, sino de procedimientos importantes para la adquisición de poder y manejo de la opinión pública mexicana.
Como las elecciones de 1994 crearon expectativas para una gran mayoría, se esperaba que con la renovación de los poderes Ejecutivo y Legislativo el estado de las cosas cambiaría a favor de la ciudadanía.
En sociedades como la de México esto no siempre ha sido así, claro está. En las sociedades modernas, explica Stella Oranday, existe un clima político que ha ensalzado la globalidad y debilitado el planteamiento ideológico de soberanía nacional. Ahora términos como ‘inserción’ o ‘integración’ son cotidianos.
En realidad, y a grandes rasgos, esta globalidad se ha manifestado abiertamente tanto en relaciones sociales de producción y en la circulación de los capitales financieros mundiales como en la superestructura ideológica.
Cuando el modelo neoliberal se pone en práctica, a la vez los supuestos proliferan y se generalizan por los medios, impresos y electrónicos, los cuales se articulan en enormes tramas y redes mundiales, signo modernizante del mundo.
Estas nuevas visiones y relaciones de las sociedades modernas también se han colocado en México, y los gobiernos en turno se han valido de todos los medios a su alcance para implantarlas; entre estos medios se encontraban los de difusión, pues requerían transmitir una ideología que legitimara dicho modelo.
Así sucedió a principios de los 80, con Miguel de la Madrid (1982-1988) se aceleró su puesta en práctica, y con Carlos Salinas de Gortari (1988-1994) se consolidó.
Una de las ideas sobre esto consistió en pretender que México compitiera con los países desarrollados como si estuviera a sus niveles, pero evidenció la incapacidad de nuestro país ante el escaso desarrollo tecnológico y la imposición de medidas restrictivas por organismos internacionales de control (FMI, BM).
En nuestro país, como ya se ha mencionado, la difusión de la información se hace con base en los patrones establecidos por Estados Unidos de América, lo cual es, en gran medida, “una penetración internacional del modelo comercial de comunicaciones norteamericanas”[5] que a partir de la Primera Guerra Mundial (1914-1919) revolucionaría el mundo de la electrónica (ejemplo: la radio).
Casi desde sus inicios, la radio y la televisión en EU estaban predestinadas a satisfacer los objetivos comerciales del mundo de los negocios… En la actualidad, los sistemas de televisión de más de cincuenta países están controlados, por entero o en parte, por intereses privados bajo vigilancia oficial.[6]
La dinámica resultante de las exigencias del mercado llevó a que las industrias de la publicidad, fabricación, difusión, se aliaran, así como la apertura de mercados a través de una aceptación de públicos más amplios de los productos y de los modelos comercializados.
El hecho singular de la complicidad {difusión = comercialización} es que la economía privada depende, señala Oranday, de la publicidad comercial para poder mantener y aumentar los márgenes de beneficios y, por ende, de ganancias monetarias.
Cuando se trata de políticas públicas, los gobiernos difunden en los medios, de manera subliminal o directa, estereotipos, a costa de los intereses de la sociedad en su conjunto, encaminados a defender sus intereses individualistas, para así obtener el consenso en los ciudadanos, el cual puede extenderse mucho más allá de los períodos electorales.
[1] Carlos Arteaga Basurto, del prólogo a la edición del libro El debate de 1994: Medios de difusión y cultura política, de Stella Oranday, 2002.
[2] Refiriéndonos a Vicente Fox (2000-2006) y a Felipe Calderón (
[3] Ibídem, p. 11.
[4] Referencia de Pierce, Keeping, The Flame, p. 106, que retoma CAMP, Roderic A., en el capítulo IX “los medios masivos, la censura y la vida intelectual”, en Los intelectuales y el Estado en el México del Siglo XX, pp. 245-246.
[5] Herbert Schiller, Comunicación de masas e imperialismo Yanqui, p. 91.
[6] Ídem.
No hay comentarios:
Publicar un comentario